Em 13 de abril de 2015, o Instagram começou a exibir anúncios no Brasil, com campanhas de sete agências para 20 marcas, como Coca-Cola, Avon e Volkswagen. O país era a segunda maior comunidade da rede, e a empresa anunciou planos de abrir a ferramenta a empresas de todos os portes.
Em 13 de abril de 2015, o Instagram passou a exibir anúncios para usuários no Brasil, dois anos depois de estrear a publicidade nos Estados Unidos, em 2013. A estreia foi controlada: sete agências (Africa, Almap, CuboCC, DM9DDB, F.biz, JWT e Wieden+Kennedy) criaram campanhas para 20 marcas, e as primeiras a aparecer foram Avon, Closeup, Coca-Cola, Mitsubishi, Mondelez, Visa, Vivo e Volkswagen, segundo o Baguete. Fabricio Proti, diretor de desenvolvimento de marcas do Instagram para a América Latina, lembrou que o Brasil já era a segunda maior comunidade da rede no mundo.
A chegada da publicidade marcou o início do Instagram como canal de mídia paga para empresas brasileiras.
Como foi a estreia?
Segundo o Baguete, o Instagram tinha então mais de 300 milhões de usuários ativos mensais no mundo. A rede era descrita como um feed único focado em imagens, o que tornava os anúncios potencialmente mais intrusivos do que no Facebook. O cofundador e CEO Kevin Systrom chegou a afirmar, segundo a reportagem, que revisava pessoalmente os anúncios antes da publicação.
| Aspecto | Situação em 2015 |
|---|---|
| Início no Brasil | 13 de abril de 2015 |
| Agências na estreia | Sete |
| Marcas na estreia | 20 |
| Primeiros anunciantes | Avon, Closeup, Coca-Cola, Mitsubishi, Mondelez, Visa, Vivo e Volkswagen |
| Compra de mídia | Grandes anunciantes compravam pela plataforma de mídia do Facebook |
| Posição do Brasil | Segunda maior base de usuários do Instagram |
O que mudou ao longo do ano?
Em reportagem de setembro de 2015, a Meio & Mensagem registrou que a publicidade no Instagram ainda estava restrita a um grupo pequeno de agências e marcas, entre elas Submarino, Kibon e C&A, que trabalhavam diretamente com a equipe da rede. A empresa planejava, em breve, permitir que negócios de todos os portes gerenciassem anúncios por conta própria. Os planos divulgados incluíam:
- Novos formatos de interação com os usuários.
- Botão de chamada para ação, então em teste nos Estados Unidos.
- Segmentação por idade, gênero, interesse e localização.
Como as marcas mediam resultados?
Segundo Fabricio Proti, as marcas haviam entendido que o conteúdo criativo era o foco da rede, e o mercado vivia uma transição: engajamento e métricas sociais deixavam de ser o foco principal, dando lugar a métricas de construção de marca. A Meio & Mensagem citou dados do Nielsen Brand Effect segundo os quais os anúncios no Instagram geravam três vezes mais resultados do que outras plataformas digitais, com base na metodologia da Nielsen.
O que a abertura significava para pequenas empresas?
A promessa de abrir os anúncios a empresas de todos os portes era relevante num mercado em que, segundo a TIC Empresas 2015, do Cetic.br, metade das pequenas empresas já tinha perfil em redes sociais. Para essas empresas, a combinação de perfil orgânico e mídia segmentada abria um caminho de divulgação com investimento inicial baixo.
- Segmentação local permitia anunciar apenas para a região de atuação.
- Formato visual favorecia negócios com produtos fotogênicos, como moda, alimentação e decoração.
- Compra integrada ao Facebook simplificava a gestão para quem já anunciava lá.
O que isso significa hoje para quem contrata mídia paga?
A estreia controlada de 2015 mostra como plataformas abrem a publicidade aos poucos e mudam formatos e regras com frequência. Ao contratar uma agência para gerir mídia em redes sociais, vale exigir que os resultados sejam medidos por objetivos de negócio, como vendas, leads ou visitas, e não apenas por curtidas, e que a agência acompanhe as mudanças de formato e segmentação de cada plataforma.
Fontes
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Perguntas frequentes
Quando o Instagram começou a exibir anúncios no Brasil?
Segundo o Baguete, os anúncios começaram a ser exibidos no Brasil em 13 de abril de 2015, com campanhas criadas por sete agências para 20 marcas. Nos Estados Unidos, a publicidade havia estreado em 2013.
Quais marcas anunciaram primeiro no Instagram no Brasil?
Os primeiros anunciantes da semana de estreia foram Avon, Closeup, Coca-Cola, Mitsubishi, Mondelez, Visa, Vivo e Volkswagen, segundo o Baguete.
Pequenas empresas podiam anunciar no Instagram em 2015?
No início, não diretamente. Em setembro de 2015, segundo a Meio & Mensagem, a publicidade ainda estava restrita a um grupo pequeno de agências e marcas, e o Instagram planejava liberar a gestão de anúncios para empresas de todos os portes.