Lançado em 26 de abril de 2021, o iOS 14.5 passou a exigir que aplicativos pedissem permissão para rastrear usuários entre apps e sites de outras empresas. A mudança reduziu dados de atribuição de anúncios, e a Meta estimou depois um impacto de cerca de US$ 10 bilhões em sua receita de 2022.
O iOS 14.5, lançado pela Apple em 26 de abril de 2021, introduziu o App Tracking Transparency (ATT): a partir dele, aplicativos precisam pedir permissão explícita ao usuário antes de rastrear sua atividade em apps e sites de outras empresas para fins publicitários, ou antes de compartilhar esses dados com corretores de dados. Para quem investia em mídia paga, a mudança significou menos dados de conversão, janelas de atribuição mais curtas e resultados de campanha menos precisos, um efeito que a Meta depois estimou em cerca de US$ 10 bilhões de receita perdida em 2022.
O que o ATT mudou na prática?
Com o iOS 14.5, cada aplicativo que quisesse rastrear o usuário passou a exibir um aviso pedindo autorização. Em Ajustes, o usuário vê quais apps pediram para rastrear e pode mudar sua escolha a qualquer momento, segundo o Olhar Digital. A Apple informou que baniria desenvolvedores que tentassem contornar a regra, por exemplo oferecendo recompensas ou restringindo funções para forçar o consentimento, conforme o Canaltech.
Como o Facebook disse que os anúncios seriam afetados?
Um memorando enviado pelo Facebook a grandes anunciantes, revelado pelo Business Insider e noticiado pelo Canaltech em 29 de abril de 2021, detalhou os efeitos esperados:
| Mudança anunciada | Efeito para o anunciante |
|---|---|
| Rastreamento desativado por padrão para quem não autorizasse | Menos dados sobre a jornada do usuário |
| Fim das janelas de atribuição de 28 dias (clique e visualização) e de 7 dias (visualização) | Conversões tardias deixam de ser creditadas ao anúncio |
| Desativação da segmentação apenas para iOS em campanhas com menos de 7 dias | Menos controle sobre público em campanhas curtas |
| Restrições a campanhas de instalação de apps para iPhone e iPad | Limitação temporária desse formato |
| Mudança gradual conforme os aparelhos fossem atualizados | Resultados menos precisos até estabilizar |
A empresa também alertou que o alcance dos públicos tenderia a diminuir, já que mais usuários provavelmente recusariam o rastreamento. O Facebook foi a empresa que mais se opôs publicamente ao ATT, porque o rastreamento sustenta sua venda de anúncios.
Qual foi o impacto medido depois?
Em fevereiro de 2022, ao divulgar resultados do quarto trimestre de 2021, o diretor financeiro da Meta, Dave Wehner, afirmou que as mudanças de privacidade do iOS reduziriam as vendas de 2022 em "algo na ordem de US$ 10 bilhões", segundo a CNBC. Ele ressaltou que se tratava de uma estimativa. A diretora de operações, Sheryl Sandberg, disse que a mudança afetaria especialmente pequenas empresas, mais dependentes de anúncios personalizados. As ações da Meta caíram cerca de 23% nas negociações após o fechamento naquele dia.
O que mudou no trabalho de agências e anunciantes?
O ATT chegou no mesmo período em que o Google discutia o fim dos cookies de terceiros no Chrome, adiado em junho de 2021 para 2023. Com menos dados de rastreamento disponíveis, as alternativas de mensuração ao alcance de um anunciante passam por:
- dados primários coletados com consentimento (cadastros, CRM, compras);
- integrações de servidor para enviar eventos de conversão às plataformas;
- modelos estatísticos para estimar conversões não observadas;
- testes de incrementalidade em vez de atribuição por último clique.
O que isso significa hoje para quem contrata?
Desde 2021, uma agência de mídia que promete "rastrear tudo" não está descrevendo o cenário real. Ao contratar, vale perguntar como ela mede resultados quando parte dos usuários recusa rastreamento, como usa os dados primários da sua empresa dentro da LGPD e como separa conversões observadas de estimadas. Agências podem ser comparadas na categoria de marketing.
Fontes
- Olhar Digital: Apple lança o iOS 14.5; confira as novidades (26/04/2021)
- Canaltech: documento vazado revela como anúncios do Facebook serão impactados pelo iOS 14.5
- CNBC: Facebook says Apple iOS privacy change will cost $10 billion this year (02/02/2022)
- Canaltech: Google adia fim dos cookies para 2023
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Perguntas frequentes
Quando o App Tracking Transparency entrou em vigor?
Com o lançamento do iOS 14.5, em 26 de abril de 2021. A atualização foi liberada gratuitamente para todos os aparelhos compatíveis com o iOS 14.
O ATT proibiu anúncios no iPhone?
Não. O ATT exige que aplicativos peçam permissão para rastrear o usuário entre apps e sites de outras empresas. Anúncios continuam sendo exibidos, mas com menos dados para segmentação e atribuição quando o usuário recusa.
Quanto o ATT custou à Meta?
Em fevereiro de 2022, a Meta estimou que as mudanças de privacidade da Apple reduziriam sua receita de 2022 em cerca de US$ 10 bilhões. A própria empresa classificou o número como estimativa.