Em outubro de 2025, o Google anunciou a aposentadoria de grande parte das tecnologias do Privacy Sandbox, como Topics, Protected Audience e Attribution Reporting, citando baixa adoção. Com os cookies de terceiros mantidos no Chrome, terminou um ciclo de cinco anos de mudança prometida.
Em outubro de 2025, o Google anunciou que aposentaria a maior parte das tecnologias do Privacy Sandbox, o conjunto de ferramentas criado para substituir funções dos cookies de terceiros no Chrome e no Android. Entre as tecnologias descontinuadas estavam a Topics API, a Protected Audience e a Attribution Reporting API. O anúncio, feito por Anthony Chavez, vice-presidente do Privacy Sandbox, citou a baixa adoção pelo ecossistema. Como o Google já havia desistido, em julho de 2024, de eliminar os cookies de terceiros, o anúncio encerrou na prática um ciclo iniciado em 2020.
O que foi aposentado?
Segundo o BetaNews, a lista de tecnologias retiradas incluiu:
| Tecnologia | Função original |
|---|---|
| Topics (Chrome e Android) | Segmentação por interesses sem rastreamento individual entre sites |
| Protected Audience (Chrome e Android) | Públicos para remarketing com leilão no navegador |
| Attribution Reporting (Chrome e Android) | Medição de conversões |
| Private Aggregation e Shared Storage | Relatórios agregados |
| Related Website Sets | Agrupamento de sites de um mesmo dono |
| IP Protection, On-Device Personalization, Protected App Signals, SelectURL e SDK Runtime | Outras peças de privacidade e anúncios |
O Google manteve algumas tecnologias, como CHIPS, FedCM e Private State Tokens, e disse apoiar uma proposta de padrão interoperável de atribuição no W3C. A empresa também informou que deixaria de usar a marca Privacy Sandbox, embora continuasse trabalhando com privacidade no Chrome, no Android e na web.
Por que o Google tomou a decisão?
Chavez escreveu que a decisão foi tomada "após avaliar o retorno do ecossistema sobre o valor esperado" das tecnologias "e à luz de seus baixos níveis de adoção". O pano de fundo era a decisão de julho de 2024. Uma leitura comum desse contexto é que, sem prazo para o fim dos cookies de terceiros no Chrome, anunciantes e plataformas de mídia tinham pouco incentivo para migrar para as novas APIs.
Como o ciclo se desenrolou?
| Ano | Fato |
|---|---|
| 2020 | Google anuncia plano de eliminar cookies de terceiros no Chrome |
| 2022 a abril de 2024 | Sucessivos adiamentos |
| julho de 2024 | Google desiste de eliminar os cookies e propõe escolha do usuário |
| outubro de 2025 | Google aposenta a maior parte do Privacy Sandbox |
O que muda para anunciantes e agências?
Na prática, o anúncio de 2025 consolidou um cenário em que os cookies de terceiros continuam funcionando no Chrome e as alternativas do Google deixam de ser caminho. Para equipes de mídia e de dados, os pontos práticos foram:
- Projetos de integração com Topics ou Protected Audience perderam sentido.
- A estratégia de dados primários, com consentimento, continuou sendo a base mais estável de mensuração.
- Modelos de mensuração precisam continuar funcionando mesmo que regras de navegadores mudem de novo.
- A conformidade com a LGPD seguiu obrigatória, independentemente da tecnologia do navegador.
O que isso significa hoje?
Em 2026, a história do Privacy Sandbox é um alerta contra decisões técnicas baseadas apenas em anúncios de plataformas. Ao contratar uma agência de marketing ou de dados, prefira estratégias que funcionem com e sem cookies de terceiros e que se apoiem em dados próprios coletados com consentimento.
Fontes
- BetaNews: Google is retiring Privacy Sandbox (20/10/2025)
- Windows Report: Google is scrapping Privacy Sandbox APIs as Chrome keeps third-party cookies after all
- Gigazine: Google reverses plans to remove third-party cookies from Chrome (23/07/2024)
- MarTech: Google's Privacy Sandbox, what you needed to know before its demise
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Perguntas frequentes
O Google acabou com o Privacy Sandbox?
O Google anunciou em outubro de 2025 a aposentadoria da maior parte das tecnologias do Privacy Sandbox, como Topics, Protected Audience e Attribution Reporting, e o abandono da marca. Algumas peças, como CHIPS e FedCM, foram mantidas.
Por que o Privacy Sandbox foi descontinuado?
Segundo o Google, por causa da baixa adoção e do retorno do ecossistema sobre o valor esperado das tecnologias.
Os cookies de terceiros continuam no Chrome?
Sim. Em julho de 2024, o Google desistiu de eliminá-los, e a aposentadoria do Privacy Sandbox em 2025 confirmou esse cenário.